文 | 钱丽娜

ID | BMR2004

日前，国家统计局发布数据显示，2023年1—2月份，社会消费品零售总额77067亿元，同比增长3.5%。

而企业关注的是，在各种不确定的外部条件下，未来中国市场能否延续这样的消费增长趋势，消费者信心将发生怎样的变化。

贝恩公司全球合伙人、亚太区消费品业务主席 David Zehner 在时隔三年后访问中国，从全球新冠疫情（下称疫情）后各市场消费复苏的规律和趋势来解读中国消费市场未来的走向。

贝恩公司全球合伙人、亚太区消费品业务主席 David Zehner

无论是全球客户还是本地客户，都非常看好中国作为消费市场的潜力。这个判断是基于以下数据：2022年中国GDP突破18万亿美元，到2030年，预计这一数据将增长至28万亿美元。中国人口增长未来将趋于平缓，60岁以上老龄人口占比从目前的18%左右上升到27%，人均可支配收入从目前5500美元增长到2023年的11000美元，同时中高收入水平家庭占比也将从47%增长到67%。因而很多企业认为，在接下来的10年，中国将会是世界最大的消费市场。

根据贝恩公司发布的《2022中国宏观趋势和新消费需求》，中国作为全球最大的消费市场，未来将会产生十大消费趋势，包括：1.人口老龄化以及人均寿命增长；2.人口出生率降低；3.单身人口占比上升；4.中产阶级规模不断扩大；5.越来越多的人迁往高线城市；6.Z世代对消费趋势的推动；7.政府监管对经济的巨大影响；8.技术、数字化带来的突破；9.地缘政治不确定因素存在的影响；10.越来越关注可持续发展。

企业最关心的是，有哪些消费细分领域的市场规模潜力巨大？贝恩认为，这些机会在母婴市场、老年人照护、宠物行业以及因女性地位提升而带来的市场机会。

同时，消费者需求变化正发生在一些全新的领域。

首先，消费者越来越关注他们的健康、肤质。

其次，消费市场出现两极化，即追求高端和性价比同时出现。

第三，在技术推动下，消费者不仅变得成熟，需求也更为个性化。

第四，消费者追求更加便利的体验，到家经济崛起，足不出户可以体验很多服务。第五，消费者娱乐需求和社交需求的提升。

消费者对健康的重视，利好提供相应服务的企业。2022年，贝恩公司调研了包括中国、日本、韩国以及东南亚国家在内的11个亚洲国家的1.6万名消费者。调研问及消费者有什么消费偏好和消费行为，14%的亚太消费者表示非常重视环境保护以及社会责任，这一比例与欧美消费者相当。

但亚太消费者与欧美消费者在健康重视程度上差异较大。51%的亚太消费者表示非常重视健康，中国消费者的比例为46%，欧美国家重视健康的消费者只有30%左右。有四分之三的中国消费者表示，他们愿意为更加健康的产品支付至少10%的溢价，同时每5个中国消费者中就有3个表示，愿意向他人推荐更加健康的产品，还有“超级推荐者”会通过社交媒体或其他平台向10人以上推荐他认为健康的产品。

在庞大的中国市场中，我们预见很多消费品公司在往健康方向做产品创新。中国市场已经有一些成功的例子，比如农夫山泉推出NFC非浓缩还原果汁，元气森林推出零糖零卡产品，这些产品的出现，反映了消费品公司想抓住健康需求的市场机会。

导致这些消费趋势出现的影响因素是非常深远的，比如中国城市化进程的推进以及整个人口结构的变化。通常，大的进程不会因为出现单一政治或经济因素而受到影响。可能我们无法明确预见2023年具体过成什么样，包括一些技术突破，如ChatGPT、AI会对未来生活带来什么具体的影响也是我们现在无法预测的。

国际货币基金组织(IMF)预测中国2023年经济增速会达到5.2%，主要推动因素是消费，与此同时,IMF预测中国经济增长贡献会占到全球GDP增长的40%，相比之下，欧美约为20%，中国经济复苏会给全球经济增长带来非常深远的影响。

与此同时，受疫情影响，不管是中国还是全球，都出现可支配收入比例提升的情况。中国在疫情之前，家庭可支配收入比例在30%左右，疫情中这个比例提升至33%。3%的增长对应的是5万亿人民币。同时，中国家庭在银行的储蓄总额也达到120万亿元，总额高于GDP。现在的问题是，中国消费者会选择把储蓄的钱花出去还是继续存在银行，这背后重要的因素就要看消费者信心水平。

国家统计局数据显示，2023年1-2月，社会零售品消费总额同比增长3.5%。不同品类增长差异较大，中西药品类增长19.3%，粮油、食品类增长9%，餐饮增长9.2%，旅游或户外郊游消费增长明显，但其他一些品类，如建材或通信行业增长就没有那么明显。同时，我们也看到消费者消费信心水平在1月是91.2%，比2022年12月有所提升，但如果做同比，或比较2019年之前，消费信心水平还是处于相对低位。从消费信心水平看出，消费者更愿意储蓄，而不是消费。

未来一段时间，中国消费将在哪些领域恢复？我们可以借鉴美国细分市场在疫情前后的表现。

服务业 在疫情期间，服务业受挫非常大。美国2022年服务业复苏回到了疫情前的水平，与服务业相比，快消品行业受到的影响要小一些，因为有一些是必需品。

房地产 在疫情期间由于有财政和货币政策支持，美国房地产行业增长非常快，但是近期由于市场利率提升，整个市场增长放缓。

耐用品 发展趋势与房地产业比较接近，可能稍有延后，也是疫情后增长迅猛的市场，但近期受利率增长影响，增速放缓。

我们基于美国消费趋势预测中国市场的恢复情况，可以看到，服务业恢复得非常快。由于人们开始出门，像服装、鞋履、化妆品等快消品恢复迅速。政府给予房地产行业货币或政策支持，努力推动整个行业复苏。耐用品的恢复趋势和周期也会和房地产业比较接近。我们希望所有这些品类到2023年年底可以恢复到疫情前水平，甚至比疫情前还要好。

根据目前看到的数据，消费信心还是不够充足，消费者储蓄意愿更加强烈。我们希望房地产发展周期更加稳定，从而从侧面帮助消费者恢复消费信心。中国的房地产市场很难在国际上找到好的类比参考对象，因为中国房地产发展水平很大程度上影响消费者的消费水平。

中国目前的通胀率和其他地区相比是非常低的。其他国家复苏时，遇到的难题是通胀率和利率都非常高，这是目前中国和其他地区不太一样的地方。

基于对目前消费品行业子品类发展趋势的推演，贝恩公司预计，中国到2023年年底能恢复得非常好，可以达到5%的年增速。目前，我们有疑虑的领域是服务业以及房地产、耐用品这几个细分品类。

中国市场与其他很多国家市场一样，出现高端化和性价比两极化同时发展的趋势。在一些市场，受宏观经济影响，人们越来越多地在家吃饭，但吃得更多、更好，乍看是追求性价比的过程，但对某些品类而言，有着高端化的趋势在背后，所以要具体看每个品类内部发展的情况。

从整体战略分析，跨国公司依然认为中国是世界上最好、最理想的消费市场之一。这一判断背后有很多驱动因素，包括总体规模扩大以及城市化的持续推进等。

对于很多跨国公司而言，中国市场已经占到全球收入非常重要的比重。雅诗兰黛全球收入中，有35%来自中国，其他公司中国市场收入占比分别是：资生堂30%、欧莱雅20%、百威啤酒9%、可口可乐8%。

对于全球跨国企业，中国市场是它们重要的试验田，可以在这里学到很多，中国也是它们创新的发源地。但同时，它们正在战略上做更多的考量和调整，其中包括几个因素：疫情带来的颠覆性影响、中国人口的变化、地缘政治不确定等，这些都会使跨国公司做出一些战略和政策的调整。

根据欧商会和美商会的调研，欧美企业中有五分之一会把中国当成首要投资目的地，大概一半欧美跨国公司会把中国作为它们前三大投资目的地。所以，我们可以看到跨国企业会从不同维度衡量中国市场未来投资风险水平。

特斯拉在中国本土化率达到95%以上，目前有300家跨国企业在上海设有研发中心，研发成果不仅仅服务于中国市场，而是反馈到全球市场。

从跨国企业未来取舍的角度，目前可以看到的是，在一些吸引力大、发展好的行业，跨国企业依然会加大在中国市场投资，其中包括很多家喻户晓的国际快消品以及汽车企业；对于一些吸引力没那么大的行业或市场上主导地位没有这么强的企业，它们会重新考虑未来在中国的投资策略。

中国在快速适应消费者变化方面做得非常好。

消费品企业过去的做法是考虑一系列分割的渠道，但现在根据中国经验，它们意识到要关注消费者的消费旅程，一个产品需要全渠道运营。

过去消费品企业会习惯把消费者按人口或消费态度、消费需求做大而泛的分类，现在基于中国经验，它们更关注消费者个人和个性化的举措，关注消费者生命周期价值等，提供更加个性化的产品和沟通方式。

跨国消费品企业过去喜欢做一些调研，从消费者的表述中获取相关洞察，但现在它们更加关注消费者实际消费行为，更关注消费者购买过程中做出哪些行为，并且利用大数据分析做很多的测试，最后确定消费者在市场上真正会为什么而买单。

中国在电商零售领域做出了很多创新，这也是总部在海外的跨国消费品企业非常关注和重视的。中国多渠道、横向综合性平台以及社区团购都是创新的点子，社交媒体、线下零售和电商平台的无缝衔接也给消费者提供了更好的体验，这些都是来自中国市场的创新。

我们看到总部位于亚洲的世界前50企业，有22家企业总部在中国，最大的四家是美的、格力、海尔和光明。在2012-2021年期间，前50大总部在亚洲的消费品企业年增长大约是4%，其中海外收入增长9%，国内收入增长3%；相比之下，50大中，总部位于中国的消费品企业年增长9%，海外收入增长高达17%，国内收入增长约7%，尤其对于中国消费品企业而言，海外发展速度非常快。

2012年，海尔有11%的收入来自海外业务，2021年海尔的总销售额达到180亿美元，其中海外业务占比达到50%，主要来自海外并购。比如海尔在美国并购了通用电器，在日本并购了阿尔法，在意大利并购了家电制造企业Candy。

这一发展模式验证了贝恩之前的研究。一些成功进入海外市场的企业，通常是通过并购，而且有数据表明，通过并购方式在海外市场实现的增长高于不依赖并购完全靠自己的增长。当然也有一些例外，比如日本酱油品牌以及养乐多品牌进入海外市场时，完全靠品牌打海外市场也取得了成功。

与此同时，我们也看到规模相对小一些的新兴消费品企业在海外发展迅速。比如拼多多跨境电商平台Temu于2022年9月在美国App商店上架以后，目前是下载量最大的一款软件。中国跨境电商企业希音（Shein）在美国销售额达到200亿美元，在全球用户月活量高达3000万。这些平台的商业模式非常新颖，基本都是采用B2C，这意味着它们非常依赖于技术和分析工具为业务赋能，同时它们也是轻资产运营模式，在美国持有的净资产非常少，但可以带来非常大的利润。

中国出海企业，很多会把美国作为首要市场，商业模式在美国成功之后，再拿到别国进行复制，比如加拿大、欧洲等国。总之，中国消费品企业发展迅速，也越来越成熟，在国际市场上的竞争力越来越强。

绝大多数情况下，我们看到的是通过并购方式拓展海外市场，这是更稳妥的办法。中国企业想去海外，如果商业模式没有像Shein或者Temu那么具有颠覆性，更建议采用并购的方式。